В търговската сфера концепцията се използва като "ключови клиенти", които носят значителни печалби на търговските фирми и агенции. В такива организации има длъжност Ключов мениджър на сметки - служител, ангажиран в установяването на връзки с ключови клиенти.
Кой е този ключов клиент?
Започваме с обяснение на понятието, така че с него имаме предвид клиент, който може значително да повлияе на дохода на компанията. Те включват големи компании и графични клиенти. Делът на продажбите може да бъде 30-55% от общия обем на организацията. Когато разберем какво означават ключовите клиенти, заслужава да се отбележи, че клиентът се позовава на тях, ако отговаря на следните критерии:
- носи добра печалба ;
- е надежден партньор;
- планира дългосрочно сътрудничество;
- оказва влияние върху ръста на продажбите;
- дава възможност за нови начини за получаване на доходи;
- може да повлияе на репутацията на компанията.
Видове ключови клиенти
Извършвайки анализ на клиентите, мениджърът може да разделя клиентите на такива групи:
- Владетелят на семейството . Това включва списък на ключови клиенти, които осигуряват основната част от печалбите на компанията - 10% или повече от общата сума. В повечето случаи той очаква дългосрочно сътрудничество.
- Перспектива . Те включват нови клиенти, които имат добър бюджет за закупуване на продукти или услуги. Те могат да бъдат "хлебопроизводители" от конкуренти.
- Производител на изображения . Такива ключови клиенти имат добре познато име и са лидери в своята индустрия или регион. Те могат да осигурят добра репутация на компанията.
- Експерт . Клиентът има високи изисквания, изтъквайки качеството на стоките и нивото на обслужване. В повечето случаи тя има важни познания за пазара, на който оперира компанията.
Работа с ключови клиенти
За да планирате ефективна работа с важни клиенти, трябва да проучите основните грешки, които могат да доведат до загуба на клиенти.
- От голямо значение е точността, защото забавянето показва на купувача, че не са сериозни за него.
- Отделът за работа с ключови клиенти не бива да допуска спорни ситуации, показващи грижа и баланс. Конфликтът е рискът от загуба на клиент.
- Една от често срещаните грешки е липсата на осведоменост относно клиентите, така че е важно внимателно да се разработи досието.
- Ключови клиенти са достойни за мениджъра да се подготви внимателно за преговорите. Важно е да събирате информация за фирмата на клиента, да мислите чрез въпроси и интересни предложения.
- Можете да загубите клиент, ако мениджърът не познава продукта, така че научаването за всички нюанси на продукт или услуга е важно изискване за обучение на специалист.
Анализ на ключови клиенти
Компаниите периодично трябва да правят анализ, за да определят как да коригират стратегията за работа с клиенти. Най-ефективният и прост е анализът ABC-XYZ, който включва разделянето на клиентите на групи според определени характеристики. Тънкостите на работа с ключови клиенти, използващи този анализ, включват комбинация от двата метода, които са формализирани в таблицата в Excel:
- ABC анализ - помага да се определи категорията на клиентите по продажби или рентабилност. Клиентите са разделени на три групи: с най-голям обем на покупки, със среден обем и с минимум.
- XYZ анализ - разпределя клиентите според честотата на покупките. Отново се разграничават три групи: тези, които правят чести покупки, редовно и нередовно.
Развитие на ключови клиенти
Компанията трябва да разработи стратегия за поведение с ключови клиенти и да оптимизира съществуващите ресурси, за да отговори на нуждите на клиентите. Благодарение на това продажбите на ключови клиенти растат и обратната връзка се развива. За да идентифицират бъдещите клиенти, те се ръководят от правилата на три "P": необходимостта от услуга, платежоспособността, правомощието да взема решение. Информация за потенциални ключови клиенти може да бъде получена чрез специална и рекламна преса, медиите , интернет и специални електронни бази данни.
Управление на ключови клиенти
Работата с ключови клиенти включва повече анализи и обучение, отколкото при взаимодействие с други клиенти. Поддържането на ключови клиенти означава създаването на досие за всеки един от тях:
- Изберете обща информация, която включва: общо описание на компанията, брой служители, история на развитието, персонал, организационна структура и данни за нейната среда.
- Историята на отношенията е описана, като се вземе предвид какво и кога е било дадено, в кои участници са участвали, причините за победите и загубите. Специалистът определя взаимодействието на този етап и в бъдеще.
- Схемата за вземане на решения в компанията на клиента се разработва. Тук трябва да се вземат под внимание всички служители, които имат отношение към това.
- Информацията се събира за конкуренти, които също се опитват да спечелят от своя страна потенциален ключов клиент.
Маркетинг на ключови клиенти
Стратегическият подход в продажбите и маркетинга, основан на разглеждане на перспектива или на клиент, като отделен пазар за изграждане на подходящи комуникации, е маркетингът - маркетинг на базата на профили. С него можете да провеждате успешни преговори с ключови клиенти, да отговаряте на техните нужди, да организирате транзакция на ранен етап, да се възползвате максимално от маркетинга и да стимулирате купувача.
Търговските организации прилагат маркетинга на ключови клиенти, за да разкажат подробно за уникалната оферта за търговия. В него е от голямо значение правилното определяне на целевите купувачи и създаването на контактна карта. В допълнение, компаниите считат работата на координационните групи за продажби и маркетинг, създаване на съдържание и индивидуални програми.
Загуба на ключов клиент
Когато една компания загуби ключов клиент, рентабилността на продажбите значително намалява и има значителни щети. Има много причини за загубата на клиенти и основните възможности включват: намаляване на нивото на обслужване на клиентите, влошаване на качеството на продуктите или услугите, неспазване на сроковете и обещания. Освен това мненията на клиентите може да не бъдат взети под внимание или обикновено са забравени. Ключови клиенти могат да бъдат върнати, но това ще трябва да работи усилено:
- Определението на критерий, който показва, че клиентът се губи, например, клиентът от дълго време не купува нищо.
- Отчитане на такива показатели: броят и динамиката на неуспехите, както и посоките, по които възникват.
- Изготвяне на списъци с клиенти, които искате да се върнете, и разработване на начини за привличане. Това включва специални оферти, подаръци, отстъпки и т.н.
Ключов мениджър на профила
Благодарение на извършените проучвания беше възможно да се установи, че повече от 50% от успеха на продажбите и ефективното взаимодействие с клиентите зависи от мениджъра (Key Account Manager). Човек в тази позиция влияе на половината печалба, така че неговите правомощия са близки до ръководителя на компанията. Що се отнася до отговорностите на мениджъра за работа с ключови клиенти, неговата основна задача е да мотивира клиентите да развиват дългосрочно сътрудничество. Освен това изпълнява следните задачи:
- провежда проучване на пазара;
- преговаря ;
- Разширява каналите за изпълнение;
- обработва статистически данни;
- изготвя план за изпълнение;
- води ключови клиенти.
Ключови умения на мениджъра на профила
Много работодатели се съгласяват, че висшите мениджъри трябва да имат висше образование и точната специализация не е посочена. В идеалния случай мениджърът на ключови клиенти трябва да има познания в областта на психологията и маркетинга, а първата сфера може да бъде основната в образованието. Освен това той трябва да има такива умения:
- Служителят трябва да има информация относно продукта на компанията, т.е. той трябва да може да отговори на всеки, дори на конкретен въпрос от страна на клиента.
- Ключов специалист по сметки трябва да има познания, свързани с продажбите. Той трябва да може да продава не само стоки, но и идеята.
- В идеалния случай управителят трябва да е наясно с проблемите, свързани с развитието на бизнеса на клиента: слабости и перспективи за бъдещето.
- Служителят трябва да има умения за бизнес комуникация, аналитично мислене и отлични интелектуални способности. Специалистът трябва да знае чужди езици, бизнес проницателност и да може да прогнозира поведението на клиента.